合資突圍，向死而生

美國著名管理學家伊查克·愛迪思在“企業生命周期”理論中提出，企業的發展就如同生命的成長，從一個簡單的創業構想，轉化為實體，然后一步步成長起來，最后慢慢沒落，走向死亡的終局。

不要認為魏建軍那句“長城汽車挺得過明年嗎”只是做秀而已，市場經濟是一把無情的利刃，唯有惶者方能生存。就連任正非也相信，走向死亡是企業的宿命，而華為一直努力在做的，只是讓自己死的晚一些。

新趨勢下，合資為王的時代已成為過去，東風雷諾、廣汽菲克和廣汽謳歌的前車之鑒歷歷在目，廣汽三菱、上汽斯柯達仍在死亡邊緣徘徊。燃油車整體份額下降，電動化進程緩慢，雙重壓力疊加，合資車企應該如何突圍？

5月15日，當我站在上汽通用泛亞汽車技術中心的穹頂大廳里，看著面前停放著的三輛全新一代君越，一個答案呼之欲出：在一個絕對會讓你心動的價格面前，一切花拳繡腿都是浮云。就連C6都能起死回生，還有什么不可能？

17.99-23.99萬元，相比上一代車型，入門版降了近4萬元，頂配車型低了近5萬元。價格一公布，在場的不少人驚呼，別克這是要掀桌子了啊。

無獨有偶，全新一代君越上市一周后，東風日產超混電驅奇駿來了，采用雙電機四驅，價格打到20萬以內，對于合資品牌來說，這是以往根本不敢想象的。

還有剛剛上市的馬自達CX-50行也，2.5L四缸車型入門版僅需17.58萬元，且首任終身免費質保。作為對比，榮放2.5L車型起步就要22.58萬。

如果說汽車市場是一池水，那么現在水溫正在迅速變化。對于陷入泥沼的合資品牌而言，這時候還談什么長期戰略，先保證活下去才是關鍵。

對自己狠一點，再狠一點

合資車企的日子有多難？2022年，整體市場份額為39.6%，較2020年下降了11.5個百分點，市場增速為-11.6%，與自主品牌的16.9%形成鮮明對比。（數據來源：中國汽車流通協會汽車市場研究分會乘用車市場信息聯席會）

今年前四個月，數據進一步下滑，市場份額為35.9%，同比增速為-13.3%。其中僅德系車企實現了增長，日系、美系、法系、韓系全部下跌。按照這種趨勢，對于廣汽三菱等邊緣企業來說，退出市場只是時間問題。

有觀點認為，自比亞迪超越大眾那一刻起，時代便已完成交替。接下來，除了南北大眾以及兩田，其他合資車企的日子，恐怕都不會好過。

根據通用汽車公布的數據，別克品牌2022年在華銷量為64.4萬輛，與2020年的88.5萬輛相比，下滑了約27%。而東風日產在2020年還能保持110萬+的水準，到了去年一下跌至80萬輛，跌幅同樣達到了27%。

亂世當用重典，沉疴須下猛藥，價格戰雖然無益于市場長期有序的發展，但對于企業而言確實是短期內可以迅速提升銷量的有效手段。

4月13日，別克ELECTRA E5正式上市。作為一款車長近4米9的中大型純電動SUV而言，其20.89萬元的起售價格，比大眾ID.6便宜了5萬元，較自家的昂科旗低了9萬元。上市10天，該車的訂單量便超過了8000臺。

當行業內開始流行油電同價的時候，別克率先做到了電動車比燃油車更便宜。

拋開奧特能電動車平臺和全新的設計語言不談，單說EYEMAX 30吋一體弧面6K屏、高通驍龍8155芯片、eCruise智能輔助駕駛系統等標準配置，就足以讓你對別克E5的價格心動。

隨后上市的全新一代君越同樣來者不善，不但與上一代車型相比大幅降價，甚至比自家兄弟君威還要便宜，為死氣沉沉的B級燃油車市場帶來了一絲活力。

雖然燃油車市場在壓縮，但即便新能源滲透率達到50%，中國每年仍有1300萬左右的燃油車需要消化，仍是一塊大蛋糕。怎么守住這塊蛋糕？別克給出的答案是，讓燃油車擁有媲美電動車的智能化。

全新一代君越同樣配備了EYEMAX 30吋弧面6K屏，以及高通驍龍8155芯片，并支持整車FOTA升級。eConnect智聯科技擁有語音私人定制功能，通過iBuick APP可對多達37項的導航、音樂、空調、座椅等車控功能進行自由組合。

同時，該車在舒適性方面進一步提升，3D浮感舒享座椅優化了人體工程學設計，前后排座墊長度分別達到505mm 和482mm，座椅與人體的接觸面幾乎100%采用Moli高級真皮包覆，且全系標配ANC主動降噪科技。

可以說，全新一代君越除了動力方面依然采用Ecotec 2.0T發動機+48V輕混動系統+9速HYDRA-MATIC變速箱的組合，其他方面與一臺智能電動車非常接近。這就是別克對于如何穩住燃油車市場，所給出的答案。

有人要問了，那君威怎么辦？這不是自相殘殺？

通用內部人士給我的回答是：還能怎么辦，跟著一起調整唄。目前這一代君威是2017年上市的，按照時間推算也到了換代的時候，工信部已經放出了申報信息。不出意外，該車上市時也會給出一個“掀桌子”的價格。

不過，在去年的通用汽車科技展望日上，時任上汽通用汽車總經理的王永清曾表示，將推出新一代油電強混技術和插電式混動技術，可全新一代君越還是純燃油車。參考目前混動市場的增長勢頭，不得不說這是一件非?？上У氖虑?。

東風日產的超混電驅奇駿，顯然來的正是時候。雖然早在2021年推出軒逸e-POWER的時候，東風日產就表示未來也將推出奇駿的e-POWER車型，但彼時混動市場的增長勢頭還沒有顯現，軒逸e-POWER更像是在試水。

當時軒逸燃油車型的售價區間為11.9-14.9萬元，而軒逸e-POWER的售價區間為13.89-15.59萬，整體價格高出不少，所以市場反響也很一般。

而此次，超混電驅奇駿把價格打到20萬元以下，相比此前的三缸燃油版頂配車型，動力提升不少，配置基本持平，而價格卻便宜了6萬元。據了解，該車正式上市后，線上訂購火爆，一度導致系統宕機。

這一代奇駿因采用了三缸機而備受市場爭議，其實這臺沃德十佳發動機并不弱，最大馬力204 匹，較此前的2.5L發動機提高不少，還有可變壓縮比、高壓缸內直噴、低摩擦鋼比涂層等技術，可國內消費者就是不買賬。

超混電驅奇駿采用第二代e-POWER系統，雖然配備的還是三缸發動機，但是其作用只是用來發電，比豐田THS混動系統的發動機介入時更安靜。這樣一來車輛始終采用電驅動，不但起步較快，而且加速更加平順。

更重要的是，該車沒有里程焦慮，能耗表現具有一定的競爭力。而且它還提供e-4ORCE電四驅，相較于同價位的兩驅車，四驅產品肯定能帶來更好的操控和行駛穩定性，并且能滿足更多的用車場景。

與RAV4榮放雙擎版入門車型相比，超混電驅奇駿不僅多了四驅，而且空間更大，配置更高。并且，后者18.99萬的價格也較前者的22.58萬具有非常明顯的優勢。

據業內人士透露，超混電驅奇駿按照這個價格售賣，單車虧損過萬。而東風日產之所以做到這種程度，就是為了保住這條生產線，和上游的零部件供應商。

還是前面說的那句話，這時候活下去才是最重要的。所以，東風日產做到了燃油混動同價，四驅兩驅同價，并且滿配起步。

投之亡地然后存，陷之死地然后生

今年3月開始打響的價格戰硝煙彌漫，但仔細觀察可以看到，燃油車市場的價格戰與電動車市場不盡相同。后者更多的是為了生存而進行的卡位戰，而前者則包含很多外部因素，例如因國六排放標準6b階段切換而導致的清庫存。

通常我們認為，一個成熟的市場，產品價格是相對穩定的，而一個衰退的市場，產品價格是趨于下降的，或者說性價比是越來越高的。

什么是成熟的市場？那意味著充分的競爭。倒退10年甚至5年前，自主品牌處于絕對弱勢，合資品牌和豪華品牌掌握著技術優勢，是市場的絕對主導。但隨著自主品牌的不斷進步，整體市場的價格體系必然要被重塑。

實際上，合資品牌與豪華品牌的價格不斷下探，是汽車市場發展必然要經歷的一個階段。是消費降級了嗎？并非如此。

首先，經歷三年疫情之后，中國消費者的消費觀念變得更加理性，需求更加明確。其次，合資車型的產品力在不斷下降，結合當下中國汽車市場的土壤環境，放棄品牌溢價從而追求銷量的提升，是很容易做出的選擇。

所以，產品價格向下走的過程，其實就是品牌價值回歸的過程。

零跑汽車創始人、董事長、CEO朱江明說，汽車作為代步工具，未來人人都會擁有，并不是身份的象征，也不應該有所謂品牌溢價。言外之意，產品的高毛利應當源于優異的成本控制，而不是向消費者伸手要錢。

而成本控制，恰恰是傳統合資車企最擅長的事情。所以，近期上市的幾款合資車型，之所以敢于打破原有的價格體系，大幅下探，固然有企業層面置之死地而后生的原因，但不可否認，這也符合市場發展的客觀規律。

目前，新能源市場雖然仍在快速增長，但是除了特斯拉和比亞迪等少數幾家車企之外，大部分電動車企業仍無法實現盈利。

隨著新一輪淘汰賽的到來，如果產品價格下降的速度，高于企業成本降低的速度，那么這些新造車企業想要扭虧為盈則會更加困難。而在價格戰之下，傳統車企若還能保持健康的財務業績，那么未來鹿死誰手還真不好說。

所以，何小鵬在不久前所說的，“十年后主流汽車公司將只剩8家，300萬的年銷售規模只是入場券”，并非是危言聳聽。今年第一季度，小鵬汽車營收同比下滑45.9%，凈虧損23.4億元，同比增長37.6%，且毛利率已經跌至1.7%。

反觀那些我們認為“快不行了”的合資車企，通用汽車今年第一季度凈收入400億美元，凈利潤達24億美元?；趯Ξ斍皹I績形勢和今年增長機遇的判斷，瑪麗·博拉還上調了全年財務目標，預計全年調整后息稅前利潤將達110億美元至130億美元。

日產汽車2022財年（2022年4月1日-2023年3月31日）凈收入約5,463.1億元，同比增長25.78%，經營利潤約194.4億元，同比攀升52.49%，經營利潤率3.6%，凈收益約114.4億元

再比如更慘的韓系車，在國內的份額已經跌至不到2%，但是現代汽車去年在全球賣了近400萬輛，總營收7,829億元，同比增長21.2%，營業利潤539.5億元，同比增長47%，凈利潤約438.4億元，同比增速超40%。

一度被傳出要退出中國的標致雪鐵龍，其母公司Stellantis集團去年的業績創下歷史最佳紀錄，凈營收1796億歐元，同比增長18%；凈利潤168億歐元，同比增長26%。

從企業經營層面看，我們的自主車企與海外這些傳統大廠相比，還有很長的距離要追趕。而我們正在奮力追趕的同時，對方若是全面打響價格戰的話，對于我們而言絕對不是個好消息，但是現在這種苗頭已經開始出現。

別克ELECTRA E5、全新一代君越、超混電驅奇駿的上市，就像是本就不怎么平靜的湖面上，突然扔進一塊巨石，濺起的水花，沾濕了所有圍觀者的衣襟。

德國哲學家馬丁·海德格爾在《存在與時間》中提出“向死而生”，其實和我們古語所講的置于死地而后生是一個道理。在沒有退路的情況下，反而能夠激發自身的潛力，最后獲得重生。合資車企已經出招了，接下來就看自主品牌如何應對了。